Das Ziel, erfolgreiche Partnerprogramme zu entwickeln, steht für viele B2B-Unternehmen im Mittelpunkt ihrer Wachstumsstrategie. Doch der Weg dorthin ist oft von typischen Fehlern gesäumt, die nicht nur wertvolle Ressourcen kosten, sondern auch das Potenzial einer vielversprechenden Partnerstrategie zunichtemachen. Dieser Artikel deckt die fünf häufigsten Ursachen für das Scheitern von Partnerprogrammen auf und zeigt dir, wie du diese proaktiv vermeiden kannst.
1. Fehlende Zielgruppendefinition
Warum das ein Problem ist: Ein häufiger Fehler beim Partnerprogramm aufbauen ist der Mangel an Fokus. Ohne ein klares Profil für den idealen Partner bleibt dein Programm beliebig und gleicht einem Gießkannenprinzip. Die Suche nach Partnern wird ineffizient und das Matching zwischen deinen Bedürfnissen und den Fähigkeiten der Partner erschwert.
So vermeidest du es:
- Erstelle ein klares Partner-Idealprofil („Partner Persona“)
- Stimme dein gesamtes Programm – vom Pitch bis zum Enablement – darauf ab
- Nutze bestehende Kundendaten, um daraus sinnvolle Partnertypen abzuleiten
2. Keine klaren Partner-Mehrwerte
Was häufig übersehen wird: Ein Partnerprogramm scheitert oft, weil es seinen Partnern keinen überzeugenden Mehrwert bietet. Partner investieren ihre Zeit und Ressourcen nur dann in eine Kooperation, wenn diese für sie attraktiv ist – sei es durch Provisionen, exklusiven Zugang zu neuen Märkten, gemeinsamen Vertrieb oder Co-Marketing-Möglichkeiten.
So vermeidest du es:
- Formuliere den Partner-Value klar aus
- Erkläre den konkreten Nutzen aus Sicht des Partners
- Vergleiche dein Angebot mit dem deines Wettbewerbs
3. Unzureichendes Enablement
Warum das ein Problem ist: Wenn du Partner nach der Vertragsunterzeichnung sich selbst überlässt, ist das Scheitern vorprogrammiert. Ein unzureichendes Enablement führt dazu, dass Partner deine Produkte nicht richtig verkaufen können, sich alleingelassen fühlen und die Motivation verlieren.
So vermeidest du es:
- Baue ein strukturiertes Enablement-Programm auf
- Beinhaltet: Onboarding, Vertriebsunterlagen, Use Cases, regelmäßiges Training
- Mach aus interessierten Partnern kompetente Vertriebspartner
4. Keine klare Verantwortung intern
Was häufig passiert: Ein Partnerprogramm ist keine Aufgabe für eine einzelne Abteilung. Wenn Marketing, Vertrieb und Produktabteilung nicht zusammenarbeiten, kommt es zu inkonsistenter Kommunikation, die das Vertrauen deiner Partner untergräbt. Ein „Wer ist zuständig?“-Vakuum ist Gift für jede Partnerstrategie.
So vermeidest du es:
- Definiere klare Rollen und Zuständigkeiten
- Benenne eine zentrale Anlaufstelle für Partner
- Setze auf ein dediziertes Channel-Team oder Partner Manager
5. Kein messbarer Erfolg
Warum das ein Problem ist: Der wohl folgenreichste Fehler beim Aufbau eines Partnerprogramms ist die fehlende Erfolgsmessung. Ohne definierte KPIs und Dashboards zur Auswertung ist es unmöglich, den Erfolg zu bewerten. Ohne Daten kann keine strategische Anpassung erfolgen, wodurch dein Programm stagniert.
So vermeidest du es:
- Lege von Anfang an relevante Kennzahlen fest
- Beispiele: aktive Partner, Umsatz, Deal-Pipeline, Co-Marketing-ROI
- Nutze einfache Tools oder ein Partner-PRM zur Auswertung
„Ein gutes Partnerprogramm entsteht nicht im Partner-Vertrieb, sondern in der Unternehmensstrategie.“
Checkliste: Woran du erkennst, dass dein Partnerprogramm funktioniert
- Deine Partner akquirieren aktiv neue Kunden
- Es gibt regelmäßiges Feedback und Austausch mit Partnern
- Gemeinsame Forecasts und Umsatzplanung sind möglich
- Partner nutzen aktiv bereitgestellte Materialien und Tools
- Die Anzahl aktiver Partner steigt organisch durch Empfehlungen
Fazit: Ein erfolgreiches Partnerprogramm ist das Ergebnis einer klaren Strategie, kontinuierlicher Pflege und einer datengetriebenen Optimierung. Nutzt diese Erkenntnisse, um ein Partner-Ökosystem zu schaffen, das nicht nur wächst, sondern euer gesamtes Unternehmen voranbringt.